Yeni Perakende Kanalları ve Sosyal Medyada Tüketicinin Dikkatini Çekmek
“Yeniliğe kolay değiştirebileceğiniz, küçük ama etkisi büyük işlerden başlayın”
Cat Kole, CEO, Cinnabon USA
Perakende dünyasının temsilcileri Koç Üniversitesi ve Migros işbirliği ile 2013 de üçüncü kez düzenlenen KÜMPEM Forum Perakende Konferansı için İstanbul Grand Hyatt Otel’de buluştu. Tam gün süren konferansın sabahki oturumunun ilk konuşmacısı Cinnabon CEO’su Kat Cole idi. Nisan ayında yayınlanan son kitabı ‘Küçük Değişiklikler- Büyük Etkiler’ ile ses getiren Cole, “Kaynaklar sınırlı. Ama değişim ve yenilik şart. Yeniliğe kolay değiştirebileceğiniz küçük ama etkisi büyük işlerden başlayın” dedi. Konferansta öğleden sonra Money Club sponsorluğunda gerçekleşecek olan; perakendede yeni satış ve iletişim kanalları ile bu kanalların birbiriyle entegrasyonunu konu alacak panelde ise Migros Grubu Bilgi Teknolojileri ve İş Geliştirme Direktörü Mustafa Bartın, Anametrix CEO’su Pelin Thorogood ve Turkcell Alternatif Satış Kanalları Direktörü Yalın Özcan yer aldı. Panelin moderatörlüğünü Türkiye perakende pazarında da çalışmaları olan Georgia State Üniversitesi Öğretim Üyesi Doç Dr.Sevgin Eroğlu yaptı.
İstanbul’da Grand Hyatt Otel’de düzenlenen konferansta perakende sektörü temsilcileri, sektördeki son trendleri uluslararası alanda söz sahibi konuşmacıların katıldığı oturumlarda dinleme fırsatı buldu. Konferansta; çok kanallı perakendeciğin alt yapısı, mağazacılık, hizmet ve promosyon yönetimi gibi farklı boyutları gün boyu çeşitli sunum ve örneklerle tartışıldı.
Koç Üniversitesi ve Migros işbirliğiyle bu yıl üçüncüsü düzenlenen Perakende Konferansı’nın açılış konuşmasını KÜMPEM Forum Direktörü Dr. Meltem Kayhan yaptı. Kayhan, perakendecilerin saatlerinin zamanın hep ilerisinde ayarlı olması gerektiğini vurgulayarak, “Perakendecinin temposu her zaman bir sonraki günü, ayı, mevsimi yakalamaya ayarlıdır” dedi.
Cole; ‘Fark: Beklenmeyen Yerlerden Günümüz Perakende Dünyasına Liderlik ve Yenilik Dersleri’ başlığıyla yaptığı konuşmada; 15 senelik franchise, iletişim, hizmet, satış, operasyon, multi kanallı marka yönetimi tecrübesini kendi yaşam öyküsünden alıntılarla anlattı. Cinnabon’un geçmişteki alışkanlıklarıyla yol almak cesur kararlarla değişimini paylaştı. Kanalları çeşitlendiren rakipleri ile işbirliği yapan, kendi franchise mağazaları yanı sıra ürünlerini rakip restoranların da içine koyan stratejilerini aktardı. Cesur olmanın tüm kapıları açtığını belirten Cole, ‘’Kaynaklar herkes için, her iş için sınırlı. Ama değişim ve yenilik şart. Yeniliğe kolay değiştirebileceğiniz küçük ama etkisi büyük işlerden başlayın. Örneğin tıpkı bizim Cinnabon’da yaptığımız gibi gerektiğinde rakibinle bile işbirliği yapmalısın’’ dedi.
KÜMPEM Forum Perakende Konferansı’nda yaptığı sunumda Cole, perakendede büyümeyi yönetmek için yapılması gerekenleri anlattı. Büyürken sürekli öğrenmeye hazır olmanın önemine dikkat çeken Cole, “Perakendede büyümenin yolu mağaza açmak. Bu açılışlarda yaptığınız işbirliklerinden en ummadığınız coğrafyalarda, müthiş bir tecrübe kazanır ve öğrenirsiniz. İşte burada yakalanan değerler perakendede büyürken en önemli pusula olur” dedi. Perakendede gidilen her yeni noktaya markanın kurumsal değerlerinin taşındığını ama öte yandan pazarın hassasiyet ve gereklerine uygun yeni yetkinliklerin de ‘orada’ geliştirildiğini söyleyen Cole, “Cinnabon olarak küresel başarı için yereli iyi kavramanın önemini çok iyi biliyoruz. 56 ülkede varız, gittiğimiz her ülkede çekirdek ürünümüz aynı ama menülerde yüzde 20’ye kadar değişiklik yapılmasını destekliyoruz. Aynı şekilde Cinnebon kurdelası sabit kalmak şartıyla dekorda da serbestlik sağlıyoruz. Bir yerde başarılı olan iş başka bir yerde başarılı olacak diye bir kural yok. Bu nedenle daima esnek bir bakış açısıyla mekan ve ülke bazında strateji çeşitliliğine gidiyoruz” dedi.
KÜMPEM Forum Perakende Konferansı’nın ikinci konuşmacısı Max Pazarlama Ödülleri’nin de fikir babası ve jüri üyesi olan, Georgia State Üniversitesi Öğretim Üyesi Dr. Ken Bernhardt oldu. Bernhardt, sunumunda perakendede karlılık ve sürdürülebilir büyüme için hizmette farklılaşma ve mükemmellik konularını tartışmaya açtı. Perakende veya hizmet sektöründeki kuruluşların hizmet kalitesi ve müşteri odaklılık kavramlarını birer stratejik üstünlük haline getirmeleri gerektiğini vurgulayan Bernhardt, bunu yapmadıkları takdirde bu kavramların karlılık, pazar payı ve marka değeri yaratmada etkisiz kalacağını söyledi.
KÜMPEM Forum Perakende Konferansı’nın bir diğer konuşmacısı WHU Otto Beisheim School of Management Ticari İşbirlikleri Merkez Direktörü Prof. Dr. Arnd Huchzermeier ise, gelişen perakende anlayışında kampanya ve promosyonların yönetilmesine dair çarpıcı açıklamalarda bulundu. Huchzermeier, promosyonlarla müşteri ve para kazanmanın ipuçlarını verdi.
KÜMPEM Forum Perakende Konferansı’nın öğleden sonraki oturumunda; perakendede yeni satış ve iletişim kanalları ile bu kanalların birbiriyle entegrasyonu Money Club sponsorluğunda düzenlenen bir panelle masaya yatırıldı. Anametrix CEO’su Pelin Thorogood ve Turkcell Alternatif Satış Kanalları Direktörü Yalın Özcan ile birlikte panele katılan Migros Grubu Bilgi Teknolojileri ve İş Geliştirme Direktörü Mustafa Bartın, Migros’un 1997 yılında başlattığı Sanal Market uygulamasından bu yana perakendede alternatif kanalları en iyi kullanan perakende kuruluşu olmaya devam ettiğini belirtti. Bu alandaki ilk uygulamayı Migros’un büyük bir vizyonla başlattığını ifade eden Bartın, ‘’Fark yaratmak için hem cesur hem de vizyoner olmalısınız. Rakamlar Migros’un vizyon ve cesaretinin ne kadar isabetli olduğunu ortaya koyuyor. Bundan 15 yıl önce internet üzerinden satış yapmaya başlayan ilk gıda perakendecisi olduk. 2.5 yıl önce yine bir ilk olarak başlattığımız mobil siparişlerimiz şimdi toplam internet satışlarımızın 5’te 1’ine ulaştı’’ dedi.
Üçüncü KÜMPEM Forum Perakende Konferansı’nda yeni satış ve iletişim kanalları ile bu kanalların birbiriyle entegrasyonu Money Club sponsorluğunda masaya yatırıldı. Türkiye perakende pazarında da çalışmaları olan Georgia State Üniversitesi Öğretim Üyesi Doç. Dr. Sevgin Eroğlu’nun moderatörlüğünde düzenlenen panele Migros Grubu Bilgi Teknolojileri ve İş Geliştirme Direktörü Mustafa Bartın’ın yanı sıra Anametrix CEO’su Pelin Thorogood ve Turkcell Alternatif Satış Kanalları Direktörü Yalın Özcan katıldı.
‘Perakendenin Yeni İletişim Kanalları ve Sosyal Medyada Tüketicinin Dikkatini Çekmek’ başlığıyla düzenlenen panelde konuşan Migros Grubu Bilgi Teknolojileri ve İş Geliştirme Direktörü Mustafa Bartın; Migros’ta temel yaklaşımın farklı erişim kanallarında müşteriye benzer deneyimi yaşatmak olduğunu söyledi. Bartın ‘’Migros’a mobil, internet ya da sosyal mecra kanallarından gelen müşterinin kendisini Migros mağazasında gibi hissetmesini sağlamak temel başarı kriterimiz. Çoklu kanal (multichannel) çağın bir gerçeği, ancak asıl yönetilmesi gereken farklı kanallarda aynı etkiyi ve deneyimi (omnichannel) yaşatmak. Migros’un bu alandaki en büyük başarısı, bu farklı kanallarda müşteri deneyimini benzerleştirmektir’’ dedi.
Perakende-teknoloji entegrasyonunun ve farklı kanal yönetiminin bu dönemde artık herkes tarafından konuşulan, farklı uygulama seviyelerinde olmazsa olmaz bir unsur olduğunu belirten Bartın, ‘’Ancak bundan 15-16 yıl önce, Türkiye’nin en büyük market zincirinin başka bir örneği yokken Sanal Market işine girmesi, gerçek anlamda bir vizyoner adımdı, bir cesaret işiydi. Normal yolla mağazaya gelen müşteri varken, mağazayı onun ayağına götürmek o gün için cesur bir adımdı’’ dedi. Migros’un 1997 yılında başlattığı Sanal Market uygulamasından bu yana perakendede alternatif kanalları en iyi kullanan perakende kuruluşu olmaya devam ettiğini ifade eden Bartın, ‘’Fark yaratmak için hem cesur hem de vizyoner olmalısınız. Rakamlar bu vizyon ve cesaretin ne kadar isabetli olduğunu ortaya koyuyor. Bundan 15 yıl önce internet üzerinden satış yapmaya başlayan ilk gıda firması olduk. 2,5 yıl önce yine bir ilk olarak başlattığımız mobil siparişlerimiz şimdi toplam internet satışlarımızın 5’te 1’ine ulaştı’’ dedi.
Tüketici datasının yeni mobil kanallarla beraber boyutları, satış verisi ve sosyal medyada elde edilebilecek verilerle tüketiciye ulaşma yollarını anlatan Anametrix CEO’su Pelin Thorogood ise tüketiciye erişmek için bilgi ve verileri harmanlamanın ve tek potada eritebilmenin önemine dikkat çekti.
Duke University Fuqua School ve aynı zamanda Koç Üniversitesi öğretim görevlilerinden Prof. Dr. Gürhan Kök ise ‘Perakende Veriye Dayalı Uygulamalar’ başlıklı bir sunum yaptı. Satış verisini doğru okumanın ve bu verilerle hareket etmenin kilit noktalarını anlatan Kök’ün ardından forumun kapanış konuşmasını ise Koç Üniversitesi Öğretim Üyesi Doç. Dr. Özden Gür Ali yaptı. Ali, sunumunda takvim ve pazarlama etkilerinden arındırılmış satışların hangi mağaza segmentinde hangi sosyo-ekonomik veya sosyal ağ trendlerine paralel gelişim gösterdiğini ortaya koydu.