Perakendeye Küresel Bakış
Perakende dünyasının temsilcileri Koç Üniversitesi ve Migros işbirliği ile beşinci kez düzenlenen KÜMPEM Forum 2015 Perakende Konferansı’nda bir araya geldi. 14-15 Mayıs tarihlerinde iki gün süren ve uluslararası ünlü konuşmacıların ağırlandığı konferans Migros Ticaret A.Ş. Genel Müdür Yardımcısı Demir Aytaç’ın açılış konuşmasıyla başladı. Migros’un 60 yıldır büyüyen kadrosunun yüzde 98’inin iç kaynaklardan yetişen kişilerden oluştuğunu vurgulayan Aytaç, bunda perakende alanına odaklanan ilk üniversite- iş dünyası işbirliği modeli olan Koç Üniversitesi-Migros Perakende Eğitim Merkezi’nin (KÜMPEM) önemli katkısı olduğunu söyledi.
Konferansta University of North Carolina’da MBA öğrencilerine perakende dersleri veren ünlü akademisyen Prof. Dr. Saravanan Kesavan da perakendede iş gücü yönetimi hakkındaki görüşlerini katılımcılarla paylaştı. Mağazalardaki müşteri trafiğinin satışlar üzerindeki etkisine yönelik yürüttüğü güncel araştırmanın sonuçlarını paylaşan Prof. Dr. Kesavan, “Markalar mağazada trafik artsın istiyor. Belli bir yere kadar fazla müşteri, fazla satış anlamına geliyor. Ancak bir seviyeden sonra, yoğun müşteri trafiği yönetilemiyor ve satışlar düşüyor. Prova odalarına giden müşteri satın almaya daha yakın, daha niyetli. Mağaza çok kalabalık olunca, müşteri 3 yerine 5 ürünle içeri giriyor. Çünkü örneğin bedeni uymuyorsa yenisini bulmak için o odadaki yerini kaybetmeyi göze alamıyor. Bu odalarda pahalı ama satın alınmamış ürün stoku oluşuyor, markaların bu hayalet stoklarla mücadelesi ancak iş gücünü iyi yönetmesiyle mümkün” dedi.
1999 yılında Türkiye’nin perakende alanına odaklanan ilk üniversite-iş dünyası işbirliği örneği olarak Migros’un desteğiyle Koç Üniversitesi’nde kurulan KÜMPEM, perakende dünyasını KÜMPEM Forum Perakende Konferansı’nda bir kez daha bir araya getirdi. İki gün süren konferansa perakende sektörü temsilcileri, sektördeki son teknolojiler hakkında uluslararası alanda söz sahibi konuşmacıların katıldığı oturumlarda dinleme fırsatı buldu.
Demir Aytaç: “Migros’un büyüyen kadrolarının yüzde 98’i iç kaynaklarından, bunda da KÜMPEM’in önemli katkısı var”
Koç Üniversitesi ve Migros işbirliğiyle bu yıl beşincisi düzenlenen Perakende Konferansı’nın açılış konuşmasını Migros İnsan Kaynaklarından Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Demir Aytaç yaptı. 1999 yılında Türkiye’nin perakende alanına odaklanan ilk üniversite – iş dünyası işbirliği örneği olarak Migros’un desteğiyle Koç Üniversitesi’nde kurulan KÜMPEM’in, perakende dünyasını KÜMPEM Forum konferanslarıyla bir araya getirmeye devam ettiğini belirtti. Konferansın bu yılki konusunun Perakendeye Küresel Bakış olduğunu hatırlatan Aytaç, KÜMPEM’in perakende sektörüne katkısına dikkat çekti. Migros’un 60 yıldır büyüyen kadrosunun yüzde 98’inin iç kaynaklardan yetişen kişilerden oluştuğunu vurgulayan Aytaç, bunda KÜMPEM’in önemli katkısı olduğunu söyledi. Açılışta konuşan KÜMPEM Forum Direktörü Yrd. Doç. Dr. Meltem Kayhan ise perakendenin Türkiye’nin en önemli istihdam alanlarından biri olduğuna dikkat çekerek, rakamların hızla geliştiği bu sektördeki en önemli değişimin tüketicinin ‘ekranlarla’ olan ilişkisinden kaynaklandığını ifade etti. “Hayatımız ekran karşısında geçiyor” diyen Kayhan, perakendede müşteri istek, şikayet ve paylaşımların artık akıllı cihazlar aracılığıyla çok daha yaygın ve doğrudan dile getirildiğini, yeni dönemdeki tüm yaklaşımların da bu değişimi dikkate alarak kurgulandığını vurguladı.
Prof. Dr. Gürhan Kök: “Global perakendeciler akademik dünyayla ortaklıklarını arttırıyor, net geri dönüşlü projeler geliştiriyorlar”
KÜMPEM Akademik Direktörü Prof. Dr. Gürhan Kök de yaptığı konuşmada, akademi ve perakende sektörü arasında geliştirilen ortaklıkların iki taraf için de önemli faydalar sağladığına dikkat çekti. Çok kanallı perakendeciliğin bir potansiyel yaratmakla birlikte; talep tahmini, tedarik zinciri ve operasyonel alanlarda perakendecilerin önüne çözüm bekleyen yepyeni problemler de çıkardığını belirten Prof. Dr. Kök, “Bu problemlerin çözümü eskisinden farklı şekilde daha sistematik, daha bilimsel yaklaşımlar gerektiriyor. Nitekim global alanda perakendeciler akademik ortaklıklarını artırıyor ve değer yaratan projeler gerçekleştiriyorlar. Bu projelerin başarılı olanları şirketlere 3-5 puan net kar artışı olarak dönmekle kalmıyor bu açılımlar uzun vadede perakende pratiğini şekillendiriyor” dedi. KÜMPEM’in de bu tip dönüştürücü projeler ve nihayetinde yeni teknolojiler üreten bir merkez olması için çalıştıklarını açıklayan Kök, perakende şirketlerini KÜMPEM aracılığıyla Koç Üniversitesi ile araştırma projelerinde işbirliğine davet etti.
Prof. Dr. Saravanan Kesavan: “ABD’li tezgahtarın çalışma programı 3 hafta önceden belirleniyor, işveren buna uymazsa ceza ödüyor”
North Carolina Üniversitesi’nde MBA öğrencilerine perakende dersleri veren, Harvard Üniversitesi mezunu ünlü akademisyen Prof. Dr. Saravanan Kesavan da 5. KÜMPEM Forum Perakende Konferansı’nın konuşmacıları arasındaydı. Prof. Dr. Kesavan, ‘Perakendede İşgücü Yönetimi’ başlıklı sunumunda GSMH’sinin yüzde 16.1’ini perakende sektörünün oluşturduğu ABD’de, perakende sektörü çalışanlarının iş-yaşam dengelerinin korunması için hem devlet hem de sivil toplum kuruluşları tarafında büyük bir hareketlilik yaşandığına dikkat çekti. “42 milyon perakende çalışanının 16 milyonu part time ya da geçici çalışıyor. Bu kişilerin çalışma saatlerinin 3 hafta önceden işveren tarafından belirlenmesi artık yasaya bağlandı. İşveren örneğin bir tezgahtarın çalışma saatlerini iradesi dışında değiştirirse, ceza ödemek zorunda. Özellikle New York Savcılığı, bu işi çok yakından takip ediyor. Dolayısıyla perakendede iş gücü yönetimi bu yeni yasal uygulamalarla birlikte artık eskisinden çok daha titiz bir yaklaşımı gerekli kılıyor” dedi.
Kesavan: “Prova odasına daha pahalı ürünler gidiyor; o odaya giden müşteriye dikkat, satın alabilir!”
Prof. Dr. Saravanan Kesavan, sunumunda kendisinin de görev aldığı güncel bir araştırmanın sonuçlarını açıkladı. Mağazalardaki sıkışıklığın müşteri satın alma davranışlarına etkisinin ölçümlendiği araştırmanın sonuçlarına göre yoğun müşteri, ilk başta satışlarda artış sağlıyor. Örneğin 16 prova odalı bir mağazada, tüm prova odaları dolu iken satışlar önce artıyor. Bir süre sonra ise, satışlar önce sabit seviyede kalıyor, sonrasında ise düşüyor.
Kesavan şöyle devam etti: “Araştırmada prova odalarına odaklandık. Prova odasına giren bir müşteri, diğer müşterilere göre satın almaya daha yakın, daha niyetli. Ayrıca odaya giren ürünler diğerlerine göre daha pahalı, daha komplike ürünler; bir tişört ya da eşarp değil. Araştırmamızda mağaza dolu iken prova odasına giren bir müşterinin yanında daha fazla ürünle gittiğini görüyoruz. Mağaza çok kalabalık olunca, müşteri 3 yerine 5 ürünle içeri giriyor. Çünkü örneğin bedeni uymuyorsa yenisini bulmak için o odadaki yerini kaybetmeyi göze alamıyor. Müşteri tek bir parça ürünü alacakken, içeride üstelik fiyat ortalaması da hayli yüksek bir stok atıl olarak bekliyor. Bu odalarda pahalı ama satın alınmamış ürün stoku oluşuyor. Prova odasındaki stok, dışarıda o ürünü bekleyen müşteriye zamanında ulaşmadığında, bu durum doğrudan satışlara yansıyor.”
Prof. Dr. Kesavan, perakendecilerin bu hayalet stokla baş edebilmek için iş gücünü doğru yönetmekten başka çıkar yolları olmadığını vurguladı. Kesavan, “Biz markalara prova odalarına dikkat edin diyoruz. Çünkü oraya giden müşteri bir ürünü deneyip beğeniyorsa, satış elemanının o anda vereceği bir tavsiye, ilave bir satış yaratabiliyor. Özellikle çok büyük sirkülasyonun olduğu anlarda, prova odalarındaki iş gücünün doğru yönetilmesi kritik önem taşıyor” dedi.
Perakendede çoklu kanal yönetimi ‘Çok Kanal, Çok ekran, Çok Marka’ panelinde tartışıldı.
KÜMPEM Forum Perakende Konferansı’nda perakendede çoklu kanal yönetimi de düzenlenen bir panelle tartışıldı. Migros Sanal Market Yöneticisi Rıza Gürler’in de katıldığı panelde konvansiyonel kanalların yanı sıra hayatımıza giren ve perakendede hızlı bir değişimi tetikleyen online kanallar başta olmak üzere, çoklu kanal yönetimindeki yeni uygulamalar katılımcılarla paylaşıldı.